Praxis-Tipps für mehr Erfolg

Professionelle PR für Heilpraktiker, Teil 2

Raus dem Schattendasein: Die Lockerung des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) bietet Heilpraktikerinnen und Heilpraktikern großzügigere Werbemöglichkeiten. Wesentlich sicherer und einfacher als bisher können (bzw. sollten) Sie sich und Ihre naturheilkundlichen Diagnose- und Therapieverfahren einer breiteren Öffentlichkeit präsentieren. Motto: Tue Gutes und informiere darüber. Heilpraktiker haben viel zu erzählen und stoßen auf entsprechendes Gehör. Voraussetzung: dass Ihre Botschaften potenzielle Patienten auch in geeigneter Art und Weise erreichen. Ein Mittel zum Zweck: die Pressemitteilung. Was dabei zu beachten ist, lesen Sie hier (s. auch Teil 1 im Paracelsus Magazin 04/14).

Die Pressemitteilung ist eines der grundlegendsten PR-Instrumente. Auch wenn die meisten Heilpraktiker keine Werbeprofis sind, sollten Sie sich nicht scheuen, davon Gebrauch zu machen. Doch Vorsicht: Um bei den Redakteuren der anvisierten Medien mehr als nur ein müdes Lächeln, Mitleid oder gar unvorteilhaftere Reaktionen zu ernten, gilt es, einige Punkte zu beachten.

Zunächst sollte man sich einmal die Situation der meisten Medienvertreter vor Augen führen. Deren Arbeitstag beginnt vielfach so, dass sie morgens in der Redaktion erscheinen, wo schon zig E-Mails, Faxe, Briefe, unbeantwortete Telefonate usw. warten. Gerade diese Diskrepanz – viel zu wenig Zeit für viel zu viel Arbeit – können Sie sich zunutze machen. Schlüssel zum Erfolg: Dem Redakteur Arbeit abnehmen und Aufwand ersparen. Sprich, die Pressemitteilung formell und inhaltlich so gestalten, dass kaum noch bzw. keine Textänderungen und Rückfragen der Redaktion mehr nötig sind.

Bedenken Sie dabei auch, dass viele Medienvertreter nicht sachkundig sind. Das gilt selbst dann, wenn Sie von einer Redaktion den für medizinische Themen zuständigen Redakteur genannt bekommen. „Zuständig“ bedeutet nicht „sachkundig“. Und einen reinen Medizin- Redakteur, der über nichts anderes schreibt, leisten sich aufgrund der Rationalisierungsmaßnahmen innerhalb der Medienbranche leider nur noch die wenigsten Publikumsmedien (sprich Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Radio-/Lokal-TV-Sender, Onlineportale usw.). Nichtsdestotrotz sollten Sie den genannten Ansprechpartner explizit anmailen; daneben weitere Redakteure, falls der zuständige einmal Urlaub hat, krank ist o.Ä.

Bezüglich der äußeren Form der Pressemitteilung können Sie in etwa so vorgehen: Die Pressemitteilung sollte datiert, ein eventueller Sperrvermerk (also Zeitpunkt der frühest gewünschten Veröffentlichung) deutlich vermerkt sein. Der Absender bzw. die Quelle, also ggf. das von Ihnen beauftragte PR-Büro oder Sie/Ihre Praxis, sollte immer auf einen Blick erkennbar sein, z.B. grundsätzlich links oben stehen. Rechts benötigt der Redakteur außerdem einen ausreichenden Rand für Notizen und Korrekturen während des Redigierens. Die Textlänge sollte ein bis zwei Seiten nicht überschreiten. Im Idealfall nennen Sie die Zeichenzahl am Ende des Textes.

Nach dem eigentlichen Text kann ein Hintergrundkasten folgen, der auch gerne mit „Hintergrund“ überschrieben werden darf. Dieser sollte ein Kurzporträt von Ihrer Praxis sowie ggf. von Ihnen persönlich als Therapeut o.Ä. enthalten. Ganz an den Schluss gehören Ihre Kontaktdaten für konkrete Nachfragen bzgl. Fotos usw.

Sprachlich sollte Ihre Pressemitteilung folgenden Ansprüchen genügen: präzise und klar formuliert (vor allem die Überschrift). Falls Sie auf einen Vorspann oder Einführungssatz („Lead-Satz“) verzichten, sollte diese Überschrift bereits klar umreißen, um was es im weiteren Verlauf der Pressemitteilung geht. Positiv-Beispiel: „Naturheilpraxis XY: Umzug nach XY“. Negativ: „Naturheilpraxis XY: alles noch besser und schöner als bisher!“

Auch der nachfolgende Text sollte der Devise „Hierarchie statt Chronologie“ folgen. Das bedeutet, nicht mit umständlichen, schlimmstenfalls abstrakten Einführungen zum Thema hinzuleiten, wie man es vielleicht noch aus dem Deutschunterricht kennt, sondern gleich mit dem Wichtigsten zu beginnen: sodass das Interesse des Redakteurs geweckt wird und er der Einfachheit halber von hinten wegkürzen kann. Beim Sprachstil sollte dabei auf ausmalende Adjektive, der Allgemeinheit unbekannte Fachbegriffe, Floskeln wie „unsere neueste Innovation“, verschachtelte Sätze usw. verzichtet werden. Positiv sind dagegen Zitate der handelnden Personen, wobei Vor- und Zunamen sowie die korrekte Berufsbezeichnung der Zitierten bei ihrer ersten Nennung niemals fehlen dürfen. Denn Medien lieben „O-Töne“, die jeden Text lebendiger machen.

Auch inhaltlich muss die Pressemitteilung einigen Standards genügen. So muss sie die sechs „W“-Fragen – Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? – beantworten. Muss der Redakteur Sie diesbezüglich erst noch anrufen, sinkt die Chance auf Veröffentlichung rapide. Anmerkung: In anderen Fachbeiträgen zum Thema Pressemitteilung ist auch immer wieder von den fünf großen „W“-Fragen zu lesen. Als Heilpraktiker transportieren wir jedoch in der Regel erklärungsintensive – sprich anspruchsvolle – Inhalte. Und da sollte nun einmal erst recht keine Frage offenbleiben, damit wir und unsere Anliegen klar und unmissverständlich verstanden werden.

Johannes W. Steinbach
Heilpraktiker, Fachbuchautor, Medizinjournalist und PR-Berater

pressebuero-jws@gmx.de