Praxisgründung – Teil 2

Die eigene Arbeit anders machen als die anderen und sich damit klar von Mitbewerbern am Markt unterscheiden. Der Wettbewerb im Gesundheitsmarkt wird zunehmend härter. Ganzheitlich orientierte Heilpraktiker, Psychotherapeuten und Lebensberater können sich mit Hilfe einer zukunftsorientierten und durchdachten Marketingkonzeption und dem darin enthaltenen Identitäts- und Philosophie-Konzept profilieren und erfolgreich machen.

Corporate Identity – eine Geschäftsphilosophie nicht nur für große Wirtschaftskonzerne

In die Zukunft weisende Marketingansätze gehen von herkömmlichen Auffassungen von Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit weg. Werte- und Bewußtseinswandel zeigen sich in vielen verschiedenen Lebensbereichen und bringen teilweise völlig neue Denkmodelle mit sich. Solche Wandlungsprozesse zeigen sich natürlich auch auf allen physischen, psychischen und geistigen Ebenen der Menschen und lassen neue Denkweisen im Umgang mit dem eigenen Körper, Seele und Geist entstehen. Nahezu revolutionäre Erkenntnisse der Marketingforschung zeigen, daß sehr viele Menschen bisher übliche Methoden der Werbung und des Marketings nicht mehr zur Kenntnis nehmen oder solche Methoden mit negativen Empfindungen in Verbindung bringen.

Immer mehr werden auch geistige Qualitäten gesucht, vor allem wird auch das Wesen und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens zum Kriterium der Zustimmung bei Klienten und Patienten.

Hinter einem Unternehmen – damit natürlich auch hinter einer Praxis – wird immer mehr der Mensch oder die Menschen gesucht, die dort arbeiten und ihr Wissen und Können dort anwenden. Befragungen zeigen deutlich, daß Menschen heute ernst genommen werden wollen mit ihren Bedürfnissen und Sorgen. Kann ein Unternehmen diese neue Bedingung des Marktes nicht erfüllen, macht es für Kunden und Klienten heute keine große Mühe mehr, sich gegen ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden – es sei denn, der Einzelne hat wenig oder keine Auswahl am Markt.

Werden die Erfahrungen zu Grunde gelegt, die Patienten und Klienten häufig mit herkömmlichen Behandlungs-, Therapie- und Beratungseinrichtungen machen und gemacht haben – hier sind durchaus auch die Erfahrungen mit der Medizin-Bürokratie gemeint – dann wird deutlich, wo ganzheitlich orientierte Behandler und Berater ihr größten Stärken haben: genau in diesen ganzheitlich orientierten und individuell dem Klienten zugewandten Arbeitsansätzen. Diese Ansätze sollten von jedem Berater und Behandler schlüssig formuliert werden und im Rahmen der eigenen Philosophie des TUNs als Corporate-Identity-Konzept in einen konkreten, langfristigen Marketingplan eingebracht werden. Selbstverständlich ist hier wichtig, diese Philosophie, die ja die Grundlage des Entschlusses für eine eigene Praxis ist oder war, auch bekannt zu machen und nach außen in die Öffentlichkeit zu transportieren und zu kommunizieren.
Gerade weil sowohl die etablierte (schulmedizinische, als auch die (schul-)psychologische und therapeutische Branche innerhalb des Gesundheitsmarktes vermehrt versucht, ganzheitliche Methoden und Ansätze aus dem alternativen Bereich für sich zu reklamieren, wird es für Heilpraktiker, Psychotherapeuten und Berater um so notwendiger, den eigenen Standpunkt und die eigenen ganzheitlich orientierten Ansätze, die angewandten Behandlungsmethoden, vor allem aber die individuelle Klientenorientierung und eigene Motivation in aller Klarheit zu formulieren und öffentlich zu machen.
Dies ist die große Chance, sogenannten “winning spirit” zu erzeugen.!

Das will heißen: jeder Praxisinhaber und jede Inhaberin, jeder Existenzgründer und Gründerin ist in der Lage, das persönliche Können in einen energetischen Fluß zu bringen und Sozial-Energie (winning spirit) zu erzeugen. Sozial-Energie erzeugen bedeutet sozusagen, das “Wasser” selbst zu produzieren, das den energetischen Fluß erzeugt, der mit geeigneten Maßnahmen direkt in die eigene Praxis gelenkt werden kann.

Bei diesem energetischen Prozeß geht es darum, bestimmte Botschaften (messages) an diejenige Menschen zu senden, deren Denken geöffnet werden soll. Eine der zentralen Botschaften ganzheitlich orientiert arbeitender Therapeuten und Beraterinnen ist, die Angst der Menschen vor Krankheit und deren Behandlung (anders gesagt: die Angst der Menschen vor Gesundheit und Lebensfülle?) umzuwandeln in ein Bewußtsein des gesund-Seins, Geborgenheit und der Sicherheit, mit Hilfe des Therapeuten tatsächlich körperliche und psychische Gesundheit zu finden. Das heißt aber auch, daß Klienten und Patienten direkt und unmittelbar in die visionären Vorstellungen der Praxisbetreiber und Betreiberinnen einbezogen werden müssen.
Über das Konzept der Corporate Identity wird es möglich, neue informelle Strukturen zu etablieren, die der entstehenden Sozial-Energie helfen, sich beständig zu erneuern und neue, dynamische informelle Prozesse auszulösen.
Bereits in der letzten Folge dieser Serie war davon die Rede, daß kaum ein Heilpraktiker, Psychotherapeut oder freier Lebensberater sein Licht unter den Scheffel zu stellen braucht. Vor allem ist es unnötig, sich am etablierten, durch Politik, Kommerz und Bürokratie geförderten Medizinbetrieb zu messen, da die Arbeit ganzheitlicher und alternativer Beratung und Therapie eben anders ist. Diese Arbeit ist am Bedarf und Problem des Klienten orientiert und nicht an den Bedürfnissen der Industrie und an der Regulierungswut der Branchenbürokraten.

Welches Bild machen sich Klienten und Patienten von einer Praxis?

Zunächst ist die Frage zu stellen, welches Bild haben Patienten, Klienten und mögliche neue Interessenten von der Praxis eines Heilpraktikers, Psychotherapeuten oder Beraters? Ist dieses Bild ein Spiegelbild oder ein Zerrbild der Realität? Wie sehen mögliche Klienten, aber auch die Presse und die Öffentlichkeit die Praxis, beziehungsweise die Arbeit, die in einer Praxis geleistet wird? Weiter ist die grundsätzliche Frage zu stellen, wie sich denn die Branche der ganzheitlich und alternativ arbeitenden Behandler und Berater selbst sieht? Wie stellt sie sich in der Öffentlichkeit dar?

Was ist unter Corporate Identity – “Cl” genannt – genau zu verstehen?

Hinter diesem Begriff stehen viele Deutungen und Interpretationen. Hier eine kleine Auswahl: CI ist

• wenn die Leistung eines Heilpraktikers, einer Beratungs-Praxis oder eines Psychotherapeuten von Außenstehenden klar verstanden wird
• wenn die erkennbare und wirksame Ausstrahlung des Therapie- oder Beratungsunternehmens der Ausstrahlung einer natürlichen Persönlichkeit nahe kommt
• wenn diese Individualität unverwechselbar geworden ist
• wenn die zentrale Kommunikationsstrategie der Personen, die hinter allem stehen, nach innen und außen einer eigenen klaren Sprache und einer klaren Linie entspricht
• die positive Höchstform und Selbstdarstellung des Unternehmens nach außen und innen erreicht

Checklist

Für den Bereich therapeutisch und beratend tätiger Freiberuflerinnen lassen sich die folgenden Fragen ableiten, die ein CI-Konzept beantworten soll:

• Wie will der/die Praxisinhaberin gesehen und beurteilt werden?
• Ist im positiven Sinne ein Spiegelbild der Leistungen und Angebote vorhanden?
• Entspricht das Bild, das Außenstehende von der Praxis haben, der “Persönlichkeit”, der Leistung und dem selbstgesetzten Anspruch?
• Stimmt das Profil mit der Realität überein?

Drei Instrumente zur Profilierung der Praxis

Ein Praxis-Cl-Konzept gibt im wesentlichen dazu drei Marketing-Instrumente an die Hand, sich zu profilieren:
1. Corporate Design:
stellt das innere und äußere Erscheinungsbild dar
2. Corporate Behaviour:
Verhalten gegenüber Klienten, Lieferanten und Wettbewerbern
3. Corporate Communications:
Die innerbetriebliche und externe Kommunikation
Mit diesen drei Instrumenten des professionellen Praxis-Marketings kann eine Praxis mit Erfolg am Markt und im Bewußtsein der Öffentlichkeit und bei speziellen Zielgruppen plaziert werden.
CI ist das Zusammenspiel und die Wechselwirkung von Erscheinung, Worten und Taten einer Praxis. ln einem Beispiel anders ausgedrückt: wer sich in dunkelblauen Nadelstreifen kleidet oder entsprechend anmalt, setzt nur ein Farbsignal, besitzt damit aber noch nicht die angestrebte Kompetenz und Seriosität eines Bank- und Anlageberaters.

1. Das Erscheinungsbild der Praxis:
Corporate Design
Darunter wird der abgestimmte Einsatz von visuellen Elementen wie zum Beispiel Farben, Schrifttypen, Zeichen und Logos verstanden. Unternehmens-Kommunikation oder Corporate Communications beinhaltet den systematisch kombinierten Einsatz von Kommunikationsinstrumenten (Absatzwerbung, Verkaufsförderung, Personalwerbung, Öffentlichkeitsarbeit) nach außen und nach innen.

2. Das Praxis-Verhalten:
Corporate Behaviour
Das wichtigste Instrument der Corporate Identity ist die Darstellung des tatsächlichen Verhaltens und Agierens der Praxisbetreiber. Es ist das schlüssig und widerspruchsfreie Verhalten der Personen, ihrer Arbeitsinhalte und der praktisch gelebten und gezeigten Realität mit ihrer Wirkung und den Folgen nach außen wie nach innen.

3. Die Praxis-Kommunikation:
Corporate Communication
Jede Praxis kommuniziert sowohl nach innen als auch nach außen in die Umwelt hinein. Bevor eine Praxis mit Ihrem Umfeld Informationen austauscht und sendet, wird es notwendig, die Art und Weise, wie kommuniziert wird, festzulegen. Genauso wichtig ist, eine angemessene Form der Kommunikation zu finden.

Um ein Projekt einer Praxis-CI erfolgreich durchzuführen, ist zumeist ein entsprechender Anlaß notwendig. Wie im folgenden noch ausgeführt wird, sind für die interne Akzeptanz innerhalb des eigenen Praxis-Unternehmens verschiedene praktische Gründe bei der Gestaltung hilfreich.

Um welche Anlässe und Gründe kann es sich konkret handeln?
– Gründung, bzw. Eröffnung einer Praxis
– Einführung eines speziellen Namens für die Praxis, oder
– Änderung des Namens
– Änderung der Rechtsform
– Einführung spezieller Verfahren für Therapie oder Beratung
– Jubiläen
– Zusammenschlüsse und Kooperationen
– Veröffentlichungen
– Veranstaltungen
Auf jeden Fall ist der Anlaß, mit einer gewissen Aggressivität in die geplante Ausdehnung der eigenen Aktivitäten gewichtig genug. Diese oder ähnliche Punkte sind maßgeblich für einen guten Start des CI-Projektes zu nutzen.

Ziele eines Praxis-CI-Konzeptes

PraxisinhaberInnen sollten sich ernsthaft mit der eigenen Persönlichkeit und Identität auseinandersetzen, damit intern wie extern volle Akzeptanz gefunden wird. Grundsätzlich ist Image und Imageaufbau- und Pflege nach innen und außen notwendig.
Durch ein CI-Konzept kann ein großer Multiplikationseffekt entstehen, der zur Gewinnung neuer Klienten genutzt werden kann.

Ziel eines Praxis-CI-Konzeptes ist es, ein Praxis-Unternehmen, seine Dienstleistungen, Mitarbeiter, Klienten und auch seine Lieferanten im Hintergrund in ein harmonisches Gesamtbild einzufügen. Einer therapeutischen oder beratenden Praxis steht es gut zu Gesicht, ihre Dienstleistungen und Angebote einer breiteren Öffentlichkeit bekannt zu machen und positiv darzustellen.

Das Escheinungsbild einer Praxis

Für die grafische Konzeption eines äußeren Erscheinungsbildes einer Praxis und der dort abgelieferten Dienstleistungen gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Piktogramme als vereinfachte Darsterllungen eines Hinweises. Wird ein Piktogramm verwendet, sollte es sich durch alle Schriften und Darstellungen konsequent durchziehen.
• Ideo- oder Logogramme sollen eine unternehmerische Idee, eine Philosophie oder einen Status symbolisieren, zum Beispiel Mercedes-Stern (durch den Stern imageträchtig aufgewertetes Rad). Hier sei auf eine energetische Besonderheit solcher Logogramme aufmerksam gemacht: Logos kommen sehr leicht in den Bereich der Symbole.Wer sich mit der Symbolik von Zeichen beschäftigt, weiß, daß hier spezielle energetische Prozesse in Psyche und Körper der Betrachter ausgelöst werden können. Für Logos und Namenszüge gilt daher, daß diese grundsächlich durch entsprechende Methoden (z.B. kinesiologische Tests) auf solche Energie-Potentiale hin untersucht werden sollten. Keinesfalls sollten solche Logos verwendet werden, die negative Potentiale beinhalten.
• Die Phonographie steht für die Umsetzung des Firmen- oder Produktnamens in Laut-Bilder, zum Beispiel eine Affengruppe mit Slogan für die Firma Toyota-Autos.
• Typogramme: Hier ist der Firmenname oder eine Abkürzung aus einer genormten Schrifttype gesetzt, um eine einheitliche, auffallende optische Wirkung zu erzielen (Beispiele: ESPRIT, Siemens und andere).

CI als unternehmerisches “Kulturprogramm” und psychologische Sympathiebotschaft.
Hier spielt die Farbe, die als “Leit-Hausfarbe” gewählt wird, eine zentrale Rolle. Es sollte bei der Farbwahl von psychischen Qualitäten und den energetischen Schwingungen der Farbe Kenntnis genommen werden. (Hinweis: wer sich näher damit beschäftigen möchte, sollte sich die Goethesche Farbenlehre und Lüschers Arbeiten über den psychischen Einfluß von Farbe näherbringen). Der Farbgeschmack unterliegt einem ständigen Wandel innerhalb der Gesellschaft. Derzeit (1998) ist festzustellen, daß selbst im Werbedesign von bayerischen Brauereien Farben verwendet werden, die mehr geistig-psychische Qualitäten ansprechen, als die bodenständige Kultur der Biertrinker.

Check-Liste Farb-Check

• Welche Bedeutung, Empfindung und Assoziation vermittelt die gewählte Hausfarbe für das Praxis-Unternehmen eigentlich?
• Paßt sie zur Aktualität der Dienstleistungen der Praxis?
• Entspricht sie der ganzheitlichen Philosophie des Praxisinhabers? Industrie-Blau ist beispielsweise fehl am Platze, wenn das Leistungsspektrum der Praxis modern und dynamisch ist und dem Farbempfinden der anzusprechenden Gesellschaftsschicht oder Zielgruppen verbunden sein soll.
• Stimmt die Hausfarbe mit der Mentalität der wichtigsten Zielgruppen am Markt überein?
• Signalisiert die Hausfarbe sowohl moderne Dynamik, als auch Kompetenz und Seriosität?
• Steht die Hausfarbe im Kontrast zu den Farben der direkten Wettbewerber?
• Ist diese Hausfarbe weitestgehend tatsächlich auch Sympathieträger in der Öffentlichkeit und entspricht sie zumindest ansatzweise dem Zeitgeschmack?

Die äußere Form von Druckschriften ist ebenfalls ein Kriterium für die Glaubwürdigkeit
Details können über den Erfolg einer Cl-Maßnahme mitentscheiden. Besonders sollte Wert gelegt werden auf richtige Wahl der Papiersorten für Druckschriften und Werbemaßnahmen. Häufig ist die Hausdruckerei nur über die gewünschten Papiergewichte bei den Vordrucken informiert, nicht aber über die Oberflächenqualität und die richtige Einfärbung. Viele Praxen und Unternehmen verzichten auf ein einfaches und meist nicht einmal teures Mittel der Unternehmenskultur und Sympathiewerbung, indem sie teures Hochglanzpapier verwenden Häufig herrscht die irrige Meinung, daß dies einen möglichen Klienten beeindrucken würde. Hier ist ein großer Bewußtseinswandel im Sinne eines ökologischen Denkens bei den Menschen vorhanden. Aus der Erfahrung mit großangelegten Werbekampagnen kann abgeleitet werden, daß Kunden, Konsumenten und Klienten von heute durchaus auf solche anscheinend nebensächlichen Dinge achten. Andererseits sollten Praxisbetreiberinnen aber auch nicht auf billigem Offsetkarton ihre Dienstleistung präsentieren, nur um Kosten sparen zu können. Druckschriften auf ordentlichem Recyclingpapier liegen voll im Trend. Jede Druckerei gibt gerne fachkompetenten Rat zu diesem Thema.

Praxismarketing sollte gezielt auf den Multiplikator-Effekt abheben.
CI und PR-Arbeit kann nur dann Wirkung zeigen, wenn sie in ihren wesentlichen Gestaltungsmerkmalen bei Signet, Logo, Schriftzug und Hausfarbe konsequent nach innen und außen durchgesetzt wird. Auf allen Medien, die verwendet werden (Briefbögen und Kuverts, Faxformulare, Freistempler, Klienteninfos, Werbematerial usw.) sollte im Grundsatz die gleiche Linie auftauchen. Durch den sinnvollen Einsatz unterstützen diese Maßnahmen die Öffentlichkeitsarbeit, werden zu multiplikatorischen Effekten der Praxis-CI.

Der Synergie-Effekt oder:
was Praxis-CI noch alles leisten kann
CI sollte als ein geschlossenes, strategisches Kommunikationssystem betrachtet werden und kann nach aktuellen Erkenntnissen der Kommunikationsforschung gerade auch für eine Berater- oder Therapiepraxis genau das leisten, was vor allem auch bei Großunternehmen und bei Unternehmens-Fusionen als Synergie-Effekt erwünscht und erhofft wird. CI kann ein Gemeinschaftsgefühl im Sinne des winning spirit entstehen lassen, das eine Praxis auf allen Ebenen der Kommunikation in vielfältiger Weise nützt.

Interne Effekte

• Wenn Mitarbeiter beschäftigt werden und mit Kooperationspartnern zusammengearbeitet wird, entsteht ein Wir-Bewußtsein:
• gutes und positives Arbeitsklima,
• hohe Leistungsmotivation durch Identifikation mit der Kooperation Verantwortlichkeit für das Ganze
• Kostenbewußtseinsenkung erzeugt gute Rendite
• geringere Fluktuation bei Partnern und Mitarbeitern

Externe Effekte

• Vertrauen
• Sympathie
• Sicherheit
• Aktualität
• Klientenbewußtsein im Sinne von Nutzen bieten
• die Praxis ist der Ort, an dem die besten ProblemlöserInnen arbeiten, die es gibt CI – Arbeit ist innerhalb des Gesamtkonzeptes des Praxis-Marketings zu verstehen. Hierdurch wird tatsächlich die professionelle Klientenorientierung nach innen und außen dargestellt.

nach außen

• Print- u. andere Medien
• Bevölkerung
• Klienten

nach innen

• mögliche Kooperationspartner
• Mitarbeiter
• Lieferanten (z.B.Vermieter)

Dieter H. Wirlitsch (Jahrg.43), Unternehmensberater, Betriebswirt, Marketing
Nach langjähriger Ausbildung und Tätigkeit zunächst in der Intensivmedizin, Psychiatrie und Geriatrie führte ihn sein Studium über Psychologie und Philosophie zur Betriebswirtschaft. Es folgten Beratungs- und Trainertätigkeiten seit 1982 unter anderem für große deutsche Versicherungs-, Chemie- und Pharmaunternehmen. Im Rahmen seiner freiberuflichen Tätigkeit liegen die Schwerpunkte schon seit mehr als 10 Jahren im Bereich der Existenzgründung und des Erarbeitens innovativer strategischer Marketingkonzeptionen für kleinere mittelständische Unternehmen und für Gründervorhaben. Seine Marketing-, Kreativitäts-, und Strategie-Seminare weisen ihn als kompetenten Fachmann aus. Breite Resonanz zeigten seine vielfältigen Veröffentlichungen, die längst die Millionengrenze überschritten haben. Einen besonderen Ruf hat er sich durch seine ganzheitlichen Beratungskonzeptionen für Freiberufler, Therapeuten und alternativ arbeitende Berater aufgebaut.