Praxisgründung – Teil 4

Zentrales Werbemittel: die Klienteninformation.
Die Nutzenbroschüre wird zum schlagkräftigen Instrument der Kommunikation – nicht nur bei der Praxiseröffnung, sondern auch auf Dauer.

Schriftlicher Dialog mit Klienten und Patienten stellt klientenzentrierten Nutzen her und bindet damit im positiven Sinne “Kunden” an das Dienstleistungsunternehmen von Therapeuten, Heilpraktikern und Beratern. Gerade am Anfang der beruflichen Arbeit gilt es, die Chance des schriftlichen Dialogs gezielt zu nutzen. Klienteninformationen und Praxisbroschüren als Werkzeug des Praxismarketings sind hervorragend geeignet, sich bekannt zu machen. Offenes kommunikatives Verhalten ist zwingender Bestandteil der therapeutischen und beratenden Arbeit und stellt sicher, daß eine Praxis “draußen am Markt” den notwendigen Bekanntheitsgrad bekommt.

Broschuren und Veröffentlichungen sollten unter dem Augenmerk geschrieben werden, welchen praktischen Nutzen der Leser und mögliche zukünftige Klient davon haben wird. Nur dann kann sichergestellt werden, daß der Leser aus dem Inhalt tatsächlich für seine gesundheitlichen und psychischen Problemstellungen Hilfe erfährt und er sich als potentieller Klient oder Teilnehmer für einen Vortrag, ein Seminar oder eine Beratung und Behandlung zu interessieren beginnt.

Um Kunden in der freien Wirtschaft anzuziehen und zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung anzuregen, werden meist Werbebroschüren, Flyer, Informationsschriften und Plakate immer ideenreicher und aufwendiger angelegt. Die professionellen Macher dieser Veröffentlichungen und Dokumentationen setzen zunehmend emotionale, didaktische und verhaltenspsychologische Elemente ein, um Leserinnen zu führen.

Vielfarbig und in Hochglanz – aber meist ohne fesselnde Aussage !
Obwohl Druckschriften vom Aufwand her unmittelbar hinter den Ausgaben für Messen und Ausstellungen rangieren (sie verschlingen bis zu 50 % der Werbeetats), ist von der Werbewirkung kaum etwas zu spüren. Über hohen Werbeaufwand und die damit verbundenen hohen Kosten ohne greifbare Resultate wird sehr geklagt, aber es wird in der Wirtschaft wenig daran geändert. Inhaberinnen einer Heil- oder psychotherapeutischen Praxis können sich auf diese Denkweise auf keinen Fall einlassen, denn der finanzielle Aufwand für Werbung, die nicht konkret zu neuen “Kunden” (sprich: zahlende Klienten) führt, wird schnell das finanzielle Aus herbeiführen. Im Bereich der persönlich am Klienten zu erbringenden (Einzel-) Dienstleistung stellt sich die Situation ganz anders dar. Selbstverständlich muß eine Druckschrift auch hier die Dienstleistung des Therapeuten oder Beraters “verkaufen” und Klientinnen motivieren, zur Beratung oder Behandlung zu kommen.

Lösung: die Praxis- und Nutzenbroschüre
Standard-Prospekte konzentrieren sich in der Regel fast ausschließlich auf die Darstellung des Produktes oder der Dienstleistung. Auf die Problemstellungen der möglichen Leser oder auf ihre mutmaßlichen Fragen zum Thema wird, wenn überhaupt – nur am Rande eingegangen. Über den Nutzen, den Leserinnen durch die Inanspruchnahme einer bestimmten Dienstleistung haben können, wird häufig keine Aussage gemacht. Sind die Texte dann noch langweilig und technisch oder aber werbemäßig überdreht, wird das Ganze unglaubwürdig. Solche Texte vermitteln keine echte Information, schaffen kein Vertrauen und nehmen Leser-Innen nicht wirklich ernst. Häufig werden solche üblichen Standards in vorgefertigten Patientenbroschüren leider immer noch angeboten. Moderne Dienstleister Innen sollten im eigenen Interesse solche Angebote nicht wahrnehmen.
Um im Gesundheits- und Beratungsmarkt sich in Zukunft erfolgreich darstellen zu können, sind die veränderten und sich immer weiter verändernden Bewußtseinsinhalte und Verhaltensweisen der Menschen zu beachten. Sind Dienstleisterinnen in der Lage, sich in Ihre Klienten hinein zu versetzen und das Thema und die angestrebte Problemlösung von deren Standpunkt aus anzugehen, ist der erste Schritt auf dem richtigen Weg bereits getan.

Die Nutzen-Broschüre ist das optimale Instrument zur Darstellung der eigenen Dienstleistung und dient darüber hinaus zur seriösen Selbstdarstellung der Praxisinhaberinnen.

Gelingt es, Praxisschriften äußerlich und inhaltlich so zu gestalten, daß sich Leser-Innen mit den Inhalten zwangsläufig auseinandersetzen und Lösungen der eigenen Problemstellungen und Situationen aufgezeigt bekommen, wird Interesse für den oder die Menschen geweckt, die hinter der Werbeschrift stehen. Nur wenn ein konkreter Nutzen für den Leser erkennbar ist, setzen sich die vermittelten Botschaften im Bewußtsein fest.

Von der Zielgruppe her den Nutzen definieren
Im Gegensatz zum Handel oder zur Industrie ist die Werbekommunikation im Gesundheitsbereich oder bei der Dienstleistung der Lebens- und psychologischen Beratung selten zielgenau formuliert und gestaltet. Wohl auch deshalb nicht, weil sich Anbieter häufig nicht immer der eigenen Qualitäten, Schlüsselqualifikationen und Möglichkeiten sicher sind. Gelegentlich besteht auch die Scheu, sich zu bestimmten “Techniken” der Beratung und Behandlung zu bekennen, vor allem dann, wenn die praktizierten Techniken aus den Bereichen der spirituell-mentalen Ebenen stammen.

Die Strategie des Nutzen-Bietens geht ganz klar nicht von einem bestimmten Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung aus, die sich Klientinnen kaufen können oder sollen, sondern von Lösungen.

Das Produkt oder die Dienstleistung oder gar die bunte Verpackung steht nicht im Mittelpunkt des Angebotes. Nutzen bieten geht klar und einzig davon aus, daß Klientinnen ganz bestimmte Problemstellungen im Rahmen des eigenen Gesundheitsmanagements positiv lösen können oder sich zumindest positive Lösungen und Ansätze hierzu durch die Hilfestellung und Zusammenarbeit mit Beratern oder Behandlern erwarten können.

Checklist zur Prüfung einer Praxisbroschüre

• Werden konkrete Möglichkeiten zur Lösung für ein Problem angesprochen, das von Klienten, Patienten oder Interessenten (Zielgruppe) als besonders wichtig empfunden wird?
• Sprechen die Informationen der Nutzen-Broschüre die Gefühlsebene der Leserinnen an?
• Sind die Unterschiede des weiblichen und männlichen Denkens und Fühlens beachtet?
• Sind die Informationen interessant und im Stil “lesbar” aufgemacht?
• Wird deutlich, daß der Verfasser oder die Verfasserin der Broschüre persönlich hinter dem gesagten Inhalt steht?
• Wird deutlich, das die Aussagen ernsthaft und ehrlich sind?
• Wird spürbar, daß Leserinnen mit dem gleichen oder einem ähnlichen Problem den oder die Verfasserin konsultieren können?
• Gewinnen Leserinnen aus der Broschüre die Erkenntnis, das bei Anwendung und Nutzen der gesagten Inhalte die eigenen Problemstellungen in Zukunft leichter bewältigt werden können?

Besonders wichtig:
die Zielgruppe, an die sich eine Aussage richtet, muß bekannt sein!
Soll eine Nutzen-Broschüre getextet werden, muß bekannt sein, wo eine mögliche Ziel- oder Interessentengruppe steht, was sie denkt und was sie fühlt. Weiter muß bekannt sein, ob mit der angebotenen Dienstleistung die Wünsche und Problemstellungen der betreffenden Menschen gelöst werden können.

Die Probleme der Zielgruppe sind der Schlüssel für erfolgreiches Praxismarketing.

Probleme aus den Beziehungen mit Klienten, aber auch mit Lieferanten und Mitarbeitern ergeben sich aus den Alltagssituationen. Praxis-Marketing sollte es sich deshalb zur Aufgabe machen, nach Problemen der Zielgruppe gezielt zu suchen, sie kennenzulernen und sie in die richtige Reihenfolge zu bringen. Denn nur so ist es möglich, Angebot und Argumentation nach Nutzen-Merkmalen aufzubauen und zu argumentieren.

Wie wird eine Nutzen -Argumentation aufgebaut ?
Zunächst gilt es, das eigene Leistungsprofil zu definieren, damit Ansätze zur Zielgruppendefinition gefunden werden können. Ohne das eigene Profil zu kennen, ist es nicht möglich, die richtige Klienten- oder Interessentenzielgruppe zu finden.

Die gefunden Merkmale werden anschließend zu einem Fragebogen zusammengefaßt. Bewährt hat sich hierbei die Methode der semantischen Differenzierung: Dabei werden Personen aus der ins Auge gefaßten Interessenten- oder Zielgruppe gebeten, alle aufgeführten Fragen und Attribute nach einer Skala von 01 bis 10 durch entsprechendes Ankreuzen zu bewerten.

Diese Methode hat gegenüber von Textantworten den Vorteil, daß sie schnell und einfach bewertet werden kann und Schwerpunkte durch Strichlisten schnell herausgefunden werden können.
Sehr gute Rücklaufquoten können mit einem solchen Fragebogen erreicht werden. Hieraus lassen sich dann sehr einfach die Schwerpunkte für die eigene Arbeit innerhalb der abgefragten Gruppe herleiten (Siehe Anmerkung).

Checklist: Das eigene Stärken- und Leistungsprofil

• Wo ist die Stärke der eigenen Dienstleistung?
• Wie sieht sie konkret aus?
• Wie ist ihr Nutzen für Klienten ?
• Wo sind im Markt ähnliche oder gleiche Angebote zu finden?
• Wie werden diese Wettbewerbsangebote den möglichen Klienten angeboten?
• Wie sehen die “schlagenden” Argumente des Wettbewerbes für dieses Angebot aus?
• Wo sind die Stärken der eigenen Dienstleistung?
• Wo liegen die Vorteile im Vergleich des Wettbewerbes bei ähnlichen oder gleichen Dienstleistungen?
• Was hat die eigene Dienstleistung, was der Wettbewerb nicht hat?
• Welche Nachteile hat die eigene Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb ?
• Wie können Engpässe und Probleme, die in der Zielgruppe vorhanden sind, herausgefunden werden?

Die Nutzen-Broschüre stellt das Praxisangebot als Problemlösung zum Nutzen der Kunden dar.
Das Angebot in der Praxis-Broschüre wird ähnlich einem Verkaufsgespräch aufgebaut. Hierbei ist es nützlich, sich in die Situation der (Kunden) Klienten zu versetzen, damit die richtige Argumentation leichter gefunden werden kann. Hilfreich sind dabei ganz sicher Gespräche mit Betroffenen aus den entsprechenden Zielgruppen.

Vorgehensmodell in vier Stufen, um Argumente in die richtige Reihenfolge bringen zu können:

• zu Beginn das zweitwichtigste Argument
• dann das weniger wichtige
• zum Schluß: das allerwichtigste Argument
• Zusammenfassung

Grundsatz bei der Formulierung der Praxisbroschüre: wenn irgend möglich sollte in der Sprachregelung der “Branchenjargon” der Zielgruppe benutzt werden -sofern es einen solchen gibt. Die Sprache sollte grundsätzlich positiv sein und keine semantisch negativen Signale senden. Die suggestive Macht des Wortes und der gespeicherten geistigen Potentiale im Wort werden in den gemachten Aussagen vom Leser unterschwellig wahrgenommen. Sie führen zwangsläufig bei negativierter Wortwahl auch zur Ablehnung von Inhalt und Urheber. Die Wortwahl sollte so gewählt sein, daß viele Zustimmungen und “Ja’s” beim Leser eingefahren werden – ähnlich wie in der Direktwerbung gemacht wird.

Schon die Headline und Aufmachung auf der Titelseite signalisieren: hier wird ein für Dich wichtiges Problem gelöst.

Wenn dem Leser über die äußere Gestaltung, Zwischen-Headlines, Typographie und grafische Gestaltung klargemacht werden kann, daß er sich inmitten einer für ihn interessanten und wichtigen Story befindet, dann ist das Ziel einer Nutzenbroschüre erreicht: der Adressat wird sie von Anfang bis Ende durchlesen, das gesagte interessant finden und damit das fiktive Gespräch mit Ihnen als Therapeut oder Berater aufnehmen.

Mit den weiter oben angesprochenen vielen kleinen Ja’s kann der oder die Leserin von der angebotenen “besseren” Lösung und Dienstleistung überzeugt werden und die hinter dem dargestellten Angebot stehenden Personen werden die Nummer 1 in seinem Bewußtsein.

Das kann unter anderem auch durch die richtige Strukturierung der Inhalte zusammen mit einer gehirngerechten Aufbereitung aller Information erreicht werden. Als Autorin einer Praxis- und Nutzenbroschüre muß versucht werden, den Leser in seiner Arbeits- und Alltagswelt abzuholen und ihm den Kontakt zu seiner eigenen Wirklichkeit vermitteln. Das ist leichter zu schaffen, wenn schon vorhandene Gedankenverbindungen genutzt, gestaltet und zu neuer Assoziation verknüpft werden. Unterstützt wird dies alles durch einen unterhaltsamen Aufbau, durch kurze, merkfähige und einleuchtende Wort, Beiträge sowie durch interessante Visualisierungen.

Praxis-Nutzen-Broschüren sollten zunächst gezielt nur für diejenige Zielgruppen entwickelt werden, die für das Dienstleistungsunternehmen die interessantesten sind. Weitere Broschüren können dann die bessere Ausschöpfung dieses Potentials erreichen. Das heißt: wird zu einem Vortragsthema eine Broschüre angeboten, soll diese sich unbedingt auf den Vortrag selbst beziehen. Weitere Broschüren und schriftliche Arbeiten können durchaus das ganze Arbeitsspektrum der angebotenen Dienstleistung darstellen.

Falls verschiedene Interessenten- und Zielgruppen dasselbe Thema oder Problem als besonders gravierend empfinden, könnte ein gemeinsames Grundkonzept entwickelt und anschießend in Folgeschritten als Schriftenreihe modifiziert werden. Das ist im Textbereich mit Hilfe von PC und DTP-Software problemlos möglich. Im visuellen Bereich, der durch den Aufwand für Lithoarbeiten von der Kostenseite her stärker zu Buche schlägt als die Satzherstellung, müssen meistens nur die Titelseite und einige wenige Bilder, Grafiken bzw. Anwendungsbeispiele ausgetauscht werden. Damit wird dann die jeweilige Ziel- oder Themengruppe direkt angesprochen. Wenn die verschiedenen Varianten außerdem noch in einem Arbeitsgang gedruckt werden können, bleiben die Zusatzkosten im Rahmen.

Eine Praxis-Nutzen-Broschüre will auch vermarktet werden
Nach Bedarfsanalyse, innerer und äußerer Gestaltung kommt der dritte Baustein dieses Kommunikationssystems zum tragen: der Zielgruppe muß gesagt werden, daß es eine Nutzen-Broschüre gibt! Macht eine Praxis oder der/die Inhaberin sich und seine Arbeit nicht nach “außen” bekannt, kann draußen im Markt auch niemand wissen, daß es das Angebot und die dahinter stehenden Menschen überhaupt gibt.

Das kann sehr wohl auch über Anzeigenwerbung oder Direkt-Mailings erfolgen. Da es sich um die Bezugsmöglichkeit einer mehr oder weniger neutralen Praxis- und Beratungsbroschüre handelt, läßt sich eine Nutzen-Broschüre im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit sehr viel besser einsetzen, als es ein herkömmlicher Werbeprospekt tun würde. Zudem kommt niemand in die Nähe standesrechtlich bedenklicher Handlungsweisen. Es ist ausdrücklich selbst bei Anwälten und Ärzten zulässig, daß Klienten oder Interessenten Informationsangebote anfordern können – dies gilt speziell auch für Web-Sites im Internet.

Vor allem aber im Bereich der redaktionellen Berichterstattung sind Redakteur/-Innen immer daran interessiert, ihren Lesern Ansätze zu Problemlösungen vorzusetzen. Vor allem läßt sich dort systematisch Öffentlichkeit auf diesem Wege herstellen, wo Praxisinhaberinnen pro-aktiv agieren, indem sie mit Vorträgen und Seminaren bei allen möglichen Gelegenheiten und bei den verschiedensten Veranstaltern auftreten. Die abgegebenen Schriften dürfen ruhig eine “Schutzgebühr” kosten oder auch direkt einen bestimmten Preis haben.
Aufgrund einer solchen Argumentation lassen sich wesentlich mehr Reaktionen erreichen, als wenn mit gleichem Aufwand und über dieselben Kommunikationsschienen lediglich ein Produkt angeboten wird.
Durch die beschriebene Vorgehensweise geht eine Praxis-Nutzen-Broschüre gezielt an einen Empfängerkreis, der von den angebotenen Dienstleistungen und Problemlösung profitieren möchte, und der sich deshalb logischerweise auch intensiv damit beschäftigen wird.

Die Vermarktung einer Praxis-Nutzen-Broschüre baut auf diesen Grundsätzen auf:

• Es geht um ein Problem, das den Leser permanent daran hindert, seine täglichen Aufgaben optimal zu erledigen
• Die Broschüre hilft ihm, sich schnell zu orientieren und zu erkennen, worauf es bei der Lösung wirklich ankommt
• Nach der Lektüre ist ein Klient mit den wesentlichen Kriterien zur Entscheidungsfindung vertraut.

Feedback kann provoziert werden
Die Folge-Kontakte, die über einen beigelegten Feedback-Bogen initiiert werden können, kommen dann nicht von”irgendwelchen” Interessenten, sondern von Personen, die an der angebotenen Leistung einer Praxis wirklich interessiert sind und bei denen es dann auch Sinn macht und wert ist, Zeit bzw. Geld zu investieren, um zu einem “Verkaufsabschluß” – sprich zu einem neuen Klienten – zu kommen oder auch um “alte Kunden” zu reaktivieren.

Die Praxis-Nutzen-Broschüre wird zur Plattform der gesamten Kommunikation mit Klient und Öffentlichkeit
Die Basis für eine Praxis-Broschüre ist eine klientenorientierte Denkweise. Diese bildet die Plattform für unendliche Möglichkeiten im Hinblick auf die Positionierung, die Kommunikation und die Vermarktung einer Praxis oder eines anderen Dienstleistungsunternehmens. Sie ist darüber hinaus auch Ausgangsbasis für eine wirksame Darstellung der Praxis in der Öffentlichkeit und ist Teil eines Cl-Konzeptes: “Wir orientieren uns am Nutzen unserer Klienten!”

Zusammenfassung:

10 Schritte zur idealen Darstellung von Praxis und Dienstleistung:

• Bereits auf der Titelseite wird die Lösung des Problems angesprochen und visualisiert. Es sollte allerdings das spezielle Problem sein, das den Leser interessiert!
• Im weiteren Verlauf der textlichen Darstellung wird auf die vorhandene IST-Situation der Leserinnen eingegangen. Es muß zum Ausdruck gebracht werden, daß die Autorinnen mit der persönlichen Lebens- und Arbeitssituation der Leser vertraut sind. Damit wird Kompetenz signalisiert !
• Anschließend werden anschaulich die Anforderungen und Kriterien für den Erfolg der in der Broschüre dargestellten Themen und Problemfelder deutlich gemacht. Hierdurch entsteht zum einen eine Verstärkung der signalisierten Kompetenz, zum anderen aber beginnt sich zusätzlich Image aufzubauen.
• Um eine Ausgangsbasis für die Nutzen-Vorteile für Klienten durch die Anwendung der Praxisangebote und der Dienstleistung zu schaffen, werden die bisher üblichen Problemlösungen, Therapien oder Vorgehensweisen und deren Mängel und Nachteile dargestellt.