So können Heilpraktiker mit ihrer Praxis durchstarten!

Spezialisierungen effektiv in Patienteninformationen und auf dem Praxisschild kommunizieren

Für den erfolgreichen Start Ihrer Praxis können Sie interessante Gestaltungsmöglichkeiten im Praxismarketing nutzen. Zudem hebt eine Spezialisierung Ihre Praxis von anderen naturheilkundlichen Praxen ab, was sie für Patienten noch attraktiver werden lässt.

Am besten entwickeln Sie eine Marketingkonzeption

Jede Werbung sollte nach einer Marketingkonzeption geplant werden. Unter Marketing können – kurz gesagt – alle Maßnahmen verstanden werden, die dazu dienen, den gewollten bestehenden Patientenstamm der Praxis zu halten und neue gewollte Patienten hinzuzugewinnen. Eine Konzeption sollte mehrjährig angelegt sein und ein ausreichendes Budget umfassen. In der Marketingkonzeption werden die einzelnen Maßnahmen zu Festigung und Ausbau der Spezialisierung geplant. Sinnvoll ist es, verschiedene Werbemaßnahmen (sog. Marketing- Mix) zu wählen. Hierzu können Anzeigen in Printmedien gehören.

Die Basis: Praxisinformation

Eine professionell gestaltete Praxisinformation ist die Grundlage der Werbung des Heilpraktikers. Mit ihr stellt er sich selbst, das Team, seine Diagnostik und Therapie sowie seine Räumlichkeiten vor. Aufgenommen werden hier Angaben zu Sprechzeiten (auch Telefonsprechstunde), zum Bestellsystem und zu Terminvereinbarungen, organisatorische Hinweise (Parkplätze, Bushaltestelle usw.). Empfehlenswert ist es, die Praxisinformation als eine Werbung zu konzipieren, die breit gestreut werden kann.

Versand an umworbene Patienten ist erlaubt

Praxisflyer dürfen in der Praxis ausgelegt, aber auch an bestehende Patienten verschickt werden. Die Auslage von Flyern in Apotheken, Fitness-Studios usw. sowie der Postversand an potenzielle Patienten (Zielgruppenversand) ist auch rechtlich zulässig.

Diagnostik und Therapie in Merkblättern vorstellen

Die Vorstellung von Krankheiten, besonderer Untersuchungs-, Behandlungsmethoden und Vorbereitungsmaßnahmen (z.B. vor bestimmten Untersuchungen) können in die Praxisinformation aufgenommen werden. Um den Flyer schlank zu halten, ist es aber empfehlenswert, hierfür Merkblätter zu entwickeln, die dann den Patienten gezielt überreicht oder zugesendet werden können. Umfrageergebnisse (die uneingeschränkt auf Heilpraktiker und ihre Patienten übertragbar sind) belegen, wie positiv solche Informationen von Patienten aufgenommen werden. In einer früheren Umfrage bestätigten 92% der befragten Patienten, dass sie gerne ein Infopaket des Arztes zu ihrer Krankheit hätten. 80% der Patienten wünschen sich zu ihrer Erkrankung schriftliche Hinweise mit wichtigen Regeln und Tipps. Nutzen Sie die sich Ihnen hier bietenden Gelegenheiten, sich von anderen Praxen besonders abzusetzen: 84% der befragten Patienten gaben an, von ihrem Arzt noch nie persönlich abgestimmte Patienteninformationen erhalten zu haben. Geben Sie Ihren Patienten also etwas in die Hand!

Vordrucke genau prüfen

Es kann sinnvoll sein, Vordrucke von Verbänden oder Pharmaunternehmen zu verwenden. Soweit möglich, sollten Sie aber auf eine individuelle Note achten. Dies kann neben dem Praxisstempel z.B. ein farbiger Aufkleber mit einem besonderen Hinweis auf Ihre Spezialisierung oder dem Praxislogo sein. Verwendet ein Heilpraktiker vorgefertigte Informationen, ist er immer für deren Inhalt selbst verantwortlich. Eine kritische Prüfung zur Verwendung sowohl in medizinischer und auch oft in rechtlicher Hinsicht ist deshalb unerlässlich.

Professionelle Gestaltung: Ein Muss

Eine Patienteninformation über die Naturheilkundepraxis ist die Basis des Marketings. Sie sollte am besten mehrseitig im Westentaschenformat sein, damit sie gut versendet und mitgenommen werden kann. Die Patienteninformation zeigt das Leistungsspektrum der Praxis und ist außerdem ein gutes Mittel zur Werbestreuung, denn solche Flyer werden häufig aus dem Wartezimmer mitgenommen und weitergereicht. Ein oft vorkommender Fehler ist es, zu viele Informationen aufzunehmen. Empfehlenswert ist es, weniger Text zu verwenden und dafür mehr Bilder und Symbole. Denken Sie daran, ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.

Eine professionelle Gestaltung hat mehr Aussicht auf Erfolg

Layout und Druck ansprechender Patientenflyer sind oft kostengünstiger als viele Heilpraktiker meinen. Je nach Layout, Papierqualität, Farbdruck (vierfarbig oder zweifarbig) sind 1000 Exemplar schon für einige Hundert Euro erhältlich. Eine höhere Auflage wird verhältnismäßig wesentlich günstiger. Lassen Sie deshalb gleich mehrere Tausend Exemplare drucken. Sie werden sich wundern, wie schnell ein ansprechend gestalteter Flyer vergriffen ist. Empfehlenswert ist es, verschiedene Angebote einzuholen und zu vergleichen. Dabei sollte auf eine exakte Leistungsbeschreibung geachtet werden. Am besten wird eine Agentur/Druckerei gewählt, die bereits Werbeerfahrung im Gesundheitswesen besitzt. Eine Alternative ist die Bestellung im Internet. Hier sind die Kosten zwar niedriger, aber möglicherweise zulasten der Qualität.

Image-, PR- und Aktionsanzeigen

Im Vordergrund stehen für Heilpraktiker Image- Anzeigen, mit denen auf das besondere Leistungsspektrum der Praxis hingewiesen wird. Sie dienen dazu, Vertrauen aufzubauen und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Möglich sind auch sog. PR-Anzeigen. Solche Anzeigen enthalten redaktionelle Nachrichten und heben sich nur durch den Hinweis „Anzeige“ von der übrigen Berichterstattung ab. Die Person des Heilpraktikers sollte nicht herausgestellt sein. Mit diesen Anzeigen können aber z.B. besondere Diagnose- und Therapieformen vorgestellt werden, wie Neuraltherapie oder aber auch Sauerstoff-Kuren. Interessant sind Aktionsanzeigen, mit denen z.B. auf eine Gesundheitswoche hingewiesen werden kann.

Die Platzierung ist wichtig

Die meisten Anzeigen gehen in einem dicht gedrängten Umfeld unter, weshalb genau auf die Platzierung der Anzeige zu achten ist. Dass die Anzeige auf einem „Anzeigenfriedhof“ landet, lässt sich durch genaue Absprache der Platzierung – eventuell persönlich oder auch nur telefonisch – verhindern. Als sehr gut hat sich die Unterbrechung redaktioneller Beiträge durch einen Anzeigentext erwiesen. Sinnvoll kann eine Insertion in Gesundheitsseiten sein.

Einmal ist keinmal

Wie viele Anzeigen sollten geschaltet werden? Es gilt der Grundsatz, eine Anzeigenkampagne zu wählen. Eine einmal geschaltete Anzeige bringt regelmäßig keinen Erfolg. Eine Kampagne wirkt längerfristig, sodass ihr Erfolg nicht nach einigen Wochen bestimmt werden kann. Am besten wird von vornherein eine Serie von 5 bis 10 Anzeigen eingeplant. Die Kernbotschaft sollte gleich bleiben, während Texte variieren können. Wichtig ist aber, dass man jede Anzeige sofort als typische Anzeige Ihrer auf Naturheilkunde spezialisierten Praxis erkennt.

Man kann die Wirkung eines Anzeigenentwurfes sehr gut testen, indem er Außenstehenden für ein paar Sekunden gezeigt und anschließend gefragt wird, was die Betrachter noch erinnern. Möglichst vielen außerhalb des Praxispersonals sollte die Anzeige in Originalgröße so präsentiert werden, um ein realistisches Feedback zu erhalten.

Praxisschilder

Für Praxisschilder bestehen keine besonderen Vorschriften. Sie sollten sich in Größe, Beschaffenheit, Gestaltung und Text in einem angemessenen Rahmen bewegen. Ein aufdringlich überdimensioniertes Praxisschild wird meistens genau das Gegenteil erreichen, nämlich die Werbebotschaft als „Waschmittelwerbung“ disqualifizieren. Wenn Sie gemeinsam mit anderen Heilpraktikern in einer Kooperation tätig sind, ist ein (deutlich) größeres Format schon deshalb geboten, um die Namen aller Heilpraktiker deutlich lesbar aufzuführen.

Tätigkeitsschwerpunkte

können verwendet werden für Praxisschilder, Briefbögen, Rezepte, Stempel, Anzeigen usw. Anders als bei Ärzten gibt es für Heilpraktiker keine berufsrechtlichen Vorschriften, allerdings ist das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) zu beachten; besonders bei der Wahl und Kommunikation von Tätigkeitsschwerpunkten:

• Es darf keine Verwechslungsgefahr bestehen, z.B. mit anderen Berufen und deren Bezeichnungen.
• Die Tätigkeit darf nicht nur gelegentlich ausgeübt werden.
• Die Angabe darf nicht irreführend sein (die Methode muss existent und abgrenzbar sein).
• Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) muss eingehalten werden. Ende 2012 ist die Patientenkommunikation erheblich liberalisiert worden, sodass in § 11 HWG (http://www.gesetze-im-internet.de/heilmwerbg/) nur noch wenige Beschränkungen bestehen.

Ärztliche Berufsordnungen schreiben vor, dass die Behandlungsmethode mit „Tätigkeitsschwerpunkt“ (Baden-Württemberg) oder „Besondere Untersuchungs- und Behandlungsmethoden“ (Bayern) bezeichnet werden muss. Empfehlenswert ist für Heilpraktiker, das bayerische Berufsrecht zu übernehmen. Bei der Anzahl der Tätigkeitsschwerpunkte gibt es übrigens entgegen häufiger Behauptungen keine Beschränkung auf drei oder weniger Methoden. Allerdings ist aus dem Gesichtspunkt des Marketings lediglich die Kommunikation der Kernbotschaft zu empfehlen, was die Anzahl der Schwerpunkte a priori beschränkt.

Dr. jur. Frank A. Stebner
Fachanwalt für Medizinrecht

www.drstebner.de