Erfolgreiches Praxismanagement

Zufriedene Patienten berichten gerne über erfolgreiche Therapien und sind der beste Werbeträger. Nur: Wie erreicht man sie, und wie stelle ich mich als Therapeut nach außen dar? Wohl kaum eine Branche übt eine ähnliche Faszination aus wie das stark zunehmende Arbeitsfeld der Therapeuten. Immer mehr Möglichkeiten in klassischen und alternativen Therapieangeboten schaffen zugleich einen immer stärker werdenden Wettbewerb um die Gunst der Patienten.

Ende des vergangenen Jahres waren in Deutschland knapp 4,3 Millionen Menschen – und damit etwa jeder neunte Beschäftige – im Gesundheitswesen tätig. Hinzu kommen noch viele Tausende freiberufliche Akteure. Einzelkämpfer sind in diesem „Dschungel“ ohne eine gute Außendarstellung, Werbung oder gar Öffentlichkeitsarbeit nur schwer aufzufinden, geschweige denn konkurrenzfähig. Trotz immer noch eingeschränkter gesetzlicher Regelungen über die werbende Darstellung nach außen finden sich dennoch viele Möglichkeiten, die eigenen Praxisräume mit Leben zu füllen.

Kommunikationstalent und strategische Planung

Das Denken geht dem Handeln voraus, die Planung der Gründung und der Gründung die Prüfung der eigenen Fähigkeiten. Wer selbstständig ist oder sich selbstständig machen will, braucht nicht nur fachliche Qualifikationen, sondern auch noch weitere Talente. Der Druck des Konkurrenzkampfes verlangt von einem Therapeuten über sein Spezialgebiet hinaus sowohl kaufmännische als auch administrative Kenntnisse und zusätzlich immer mehr Können auf einem ganz anderen, aber entscheidenden Gebiet, nämlich dem der Kommunikation, um seine Position am Markt auf- und auszubauen sowie langfristig zu erhalten. Wer hier keinen Kommunikationsexperten an seiner Seite hat oder nicht über detaillierte Kenntnisse dieser Disziplin verfügt, steht vor einer Herausforderung, die Talent und Einfallsreichtum an der eigenen Vermarktung sowie eine schrittweise strategische Planung erfordert.

In unserem marktwirtschaftlichen System ist es legitim, dass derjenige, der seine Fähigkeiten, sein Kapital, seine Arbeitskraft, seine Ideen und seinen Mut einsetzt, dafür im Erfolgsfall auch belohnt wird. Jeder weiß, dass der Weg der Selbstständigkeit kein gemütlicher Spaziergang ist. Die Hürden, die bis zur ausgewogenen Balance zwischen Arbeitszeit, Patientenanteil und ausreichendem Einkommen überwunden werden müssen, sind hoch und zahlreich. Das banal klingende Problem: Wenn niemand weiß, dass es Sie mit Ihrem Angebot gibt, dann weiß auch niemand, dass er bei Ihnen das bekommen kann, was er so dringend braucht, mit genau Ihrem Fachwissen, Ihrem Service und Ihrem ganzen Können. Wir tun uns nur leider mehr als schwer damit, hinauszugehen in die Welt mit dem, was wir können und erreichen möchten, sowie über unsere Kompetenz zu reden.

Schritt 1: Das Umfeld betrachten

Wann und wo auch immer Sie Ihren Standort gewählt haben, Sie werden stets Konkurrenten am Ort vorfinden. Es ist deshalb nicht falsch, sich über die Situation ein möglichst klares Bild zu verschaffen. Schließlich will man wissen, wer sich im gleichen Umfeld noch „tummelt“. Sind es wenige, stehen die Chancen recht gut, ohne viel Werbung eine gut gefüllte Praxis zu führen. Regionale Zeitschriften, das Telefonbuch, das Branchenverzeichnis oder eine Internetrecherche geben über die Quantität und Positionierung der Konkurrenz Aufschluss. Bei dieser Gelegenheit weiß man auch gleich, wo der eigene Eintrag platziert werden sollte. Sind jedoch viele Mitbewerber zu finden, ist Kreativität angesagt. Wissen Sie, wo und welche Art von „Werbung“ Ihre Mitstreiter betreiben?

Informieren Sie sich über das Angebot Ihrer Konkurrenz und beantworten Sie sich Fragen wie:

• Was hebt mich von den anderen ab, was mache ich anders?
• Welche Fähigkeiten habe ich außerdem, die ich nach außen kommunizieren kann?
• Gibt es sogar etwas, womit ich eine Unverwechselbarkeit (in der Fachsprache USP = unique selling point genannt) besitze? Was kann ich, was alle anderen nicht anbieten?
• In welchem Bereich habe ich bisher die besten Erfolge bzw. Leistungen errungen?
• Welche Fähigkeiten habe ich dabei eingesetzt, und kann ich sie jetzt auch nutzen?

So ergibt sich schnell auch ein qualitatives Bild darüber, in welchem Umfeld Sie arbeiten und was Sie und Ihre Arbeit ausmacht.

Auch in einem dichten Umfeld finden sich Lücken und Nischen, um sich von den Mitbewerbern abzuheben.

Wo Sie besondere Kenntnisse besitzen, wo Sie Erfahrung gesammelt haben, wo Sie behaupten können, Spezialist zu sein, da liegen die Chancen.

Schritt 2: Die Selbstdarstellung

Grundausstattung

Den Wert der eigenen Selbstdarstellung sollte man nicht unterschätzen. Corporate Design und Wiedererkennungswert sind hier die Stichworte. Eine Visitenkarte beispielsweise, diese womöglich auch noch über Clipart selbst gemacht und auf einem älteren Tintenstrahldrucker erstellt, macht keinen professionellen oder guten Eindruck. Nicht jeder hat die finanziellen Möglichkeiten, sich ein solides Basispaket (Visitenkarte, Briefbogen, Flyer, Praxisschild) von einem kompetenten Grafik-Designer entwickeln zu lassen. Aber auch hier gibt es für schmale Budgets Varianten, mit denen auch ein Laie sich ein einheitliches Design und ein gutes visuelles Auftreten online zusammenstellen und preiswert drucken lassen kann. Im Internet finden sich zahlreiche Anbieter, die bereits gestaltete Vorlagen zur eigenen, individuellen Ergänzung anbieten und Ihnen dann die fertigen Druckergebnisse übermitteln.

Logo

Zu einem einheitlichen Außenauftritt und Wiedererkennungswert gehört ein Logo. Das Kennzeichen Ihrer Arbeit ist die bildhafte Symbiose aus der Identität des Unternehmers und der Aufgabe des Unternehmens. Die Entwicklung dieses Logos sollte der erste Schritt der Selbstdarstellung sein. Auch hier gibt es wieder kostengünstige und professionelle Alternativen im Internet.

Website

Die Zeit eines jeden Lesers ist bekanntlich endlich. Was vor allen Dingen im Netz zählt, ist ein offensichtlicher Nutzwert und klare Botschaften. Und beides muss schon beim ersten „Klick“ deutlich werden. Ein Internetauftritt muss vom Inhalt her gar nicht so umfangreich ausfallen – weniger ist gerade hier mehr. Aber auch die eigene Website verlangt Professionalität, gute Texte, einen schnellen Bildaufbau, übersichtliche Informationen, Einstellung in Suchmaschinen und laufende Aktualisierung. Die Gestaltung sollte mit den zuvor erwähnten Printmedien unbedingt aus einem Guss sein. Eine lieblose und selbstgestrickte Website mit enormen Datenmengen verfehlt ihren Sinn. Auch hier gilt wieder: Lieber einen günstigen Webdesigner im Netz auswählen, als halbherzig selbst gemacht. Über Google lassen sich leicht viele und bezahlbare Angebote herausfiltern. Recherchieren Sie ruhig, wie Ihre Mitbewerber sich im Internet darstellen und orientieren Sie sich für die Gestaltung Ihrer eigenen Website an den besten. Oft findet man im Impressum das Grafikbüro, das diese Seiten erstellt hat. Rufen Sie dort ruhig an und lassen Sie sich ein Angebot unterbreiten.

Texte

Der kritischste Punkt der Selbstdarstellung: In unserer überfluteten Informationsund Wissensgesellschaft bedarf es einer unentbehrlichen Schlüsselqualifikation, solche Texte zu schreiben, die vor allen Dingen der Leser versteht. Max Frisch brachte es einmal so auf den Punkt: „Schreiben heißt sich selber lesen“. Im übertragenen Sinne bedeutet es für die eigene Textgestaltung, komplexes Wissen nicht ausführlich und kompliziert zu beschreiben, sondern sich auf den Empfänger, der das eigene Fachwissen nicht hat, einzustellen.

Hier muss „dem Fisch der Wurm schmecken, nicht dem Angler“.

Da es vielfältige Therapieangebote gibt, werden solche Flyer oder Internetseiten schnell außer Acht gelassen, die zu viel Wissen beim Empfänger bzw. Patienten voraussetzen.

Es gibt eine deutliche Lesehierarchie: Zuerst werden Überschriften gelesen, dann der Vorspann und Zwischenüberschriften sowie andere hervorgehobene Textstellen. Erst wenn die Aufmerksamkeit des Lesers geweckt ist und er erkennt, dass der Text und Inhalt von Wichtigkeit sein könnte, wird er den ganzen Text lesen. Und dieser sollte eines sein: einfach, klar, verständlich, kurz.

Schritt 3: Wege zur Patientenakquise

Sind die ersten zwei Schritte absolviert, stellt sich unweigerlich die Frage nach der erfolgreichen Verbreitung der gestalteten und gedruckten Werke. Da der Königsweg der Akquisition bislang noch nicht erfunden ist, steht jeder Selbstständige – egal aus welcher Branche – vor dem gleichen Problem: Wo finde ich meine Zielgruppe bzw. meine Patienten?

Beginnt man nun damit, nach neuen Patienten Ausschau zu halten, so sollte man auf keinen Fall als Einzelkämpfer den großen Fehler machen, zu viele Leistungen auf einmal anzubieten. Allzu oft ist dies jedoch der Fall. Der Empfänger aber ist sehr schnell überfordert mit der Informationsfülle und könnte Sie außerdem auch für unglaubwürdig halten, denn auf allen Gebieten kann man heute nicht mehr „zu Hause“ sein. Versuchen Sie vielmehr, Ihr Spezialgebiet zu forcieren und vor allen Dingen darüber zu sprechen. Gelegenheiten hierzu finden sich häufiger als man denkt. Ein wenig Mut und Selbstsicherheit gehören dazu, zu sagen, was man richtig gut kann und auf welchem Gebiet das „Herz höher schlägt“. Denn nach wie vor sind die persönliche Akquisition und der private Kontakt die intensivste Methode. Aber sie verspricht den meisten Erfolg, auch wenn sie zeitraubend ist. Das eigene Marketing muss ja nicht penetrant und vordergründig sein, sondern kann ruhig dezent gestaltet sein. In einem Gespräch ergibt sich immer die Möglichkeit, der Unterhaltung mithilfe einer allgemeinen „Brücke“ eine Wendung zu geben, die in eine Richtung führt, welche Sie für Ihre Person und Ihre Arbeit als wichtig erachten.

Der Weg über Anzeigen ist natürlich einfacher, jedoch weniger zu empfehlen. Es sei denn, Sie sind in der Lage, die Anzeige in den entsprechenden Medien je fünf- bis zehnmal zu schalten. Bei einer einmaligen Schaltung besteht sehr wenig Hoffnung, dass sie ausgerechnet von Ihrer Zielgruppe gelesen wird. Zur Werbung in eigener Sache gehört zuallererst, dass man sich nicht in seinen vier Praxiswänden hinter dem Schreibtisch vergräbt, sondern sich auf möglichst vielen Veranstaltungen auch zeigt – auch wenn es manchmal lästig erscheint. Vielleicht sind Sie in verschiedenen Fachverbänden Mitglied. Tagungen der Verbände, aber auch Veranstaltungen anderer einschlägiger Art sollte man – besonders am Anfang – regelmäßig besuchen. Haben Sie gar eine Begabung zum Reden, so sollten Sie versuchen, auf Seminaren, Kongressen und Workshops Vorträge zu halten. Allerdings keine Vorträge, deren Thema schon hundertmal durchgeknetet wurde, sondern solche, die sich mit Ihrem Spezialthema befassen und nicht so gängig für die „Allesredner“ sind. Studieren Sie Seminarprospekte, Veröffentlichungen über Workshops und Kongresse. Daraus wird sich eine Liste der am häufigsten vorkommenden Themen und der am wenigsten behandelten Themen ergeben. Variieren Sie die letztgenannten und versuchen Sie auf Grund Ihrer Stärken hier einen Aspekt zu finden, den Sie ausarbeiten können. Vielleicht bieten Sie Fachzeitungen auch Ihre Beiträge an und/oder entwickeln so ein Seminar (Seminarreihe), das Sie in Ihrer Praxis durchführen können.

Scheuen Sie sich nicht, Ihre Visitenkarte bei Gesprächsgelegenheiten zu überreichen. Ihr Name, Ihre Tätigkeit müssen stets präsent gemacht werden. Ihre Ausstrahlung entscheidet letztendlich, ob man Ihnen zuhört und ob man Sie in Erinnerung behält. Freundlichkeit, Charme und ein gewisser Plauderton, der Informationen in leicht fassbarer Weise „rüberbringt“, sind keine Geheimnisse, aber ein weiterer Baustein zum Erfolg. Bei allen Gesprächen mit potenziellen Patienten, Meinungsbildnern oder Berufskollegen fachnaher Disziplinen, die Sie weiterempfehlen können, geht es um mehr als das einfache Empfangen einer Botschaft. Auch wenn der Empfänger hört und versteht, was gesagt worden ist, bedeutet das noch lange nicht, dass er eine Information auch akzeptiert oder einer damit verbundenen Empfehlung Folge leistet. Es kommt darauf an, wie der Empfänger auf die Kommunikation reagiert. Sie sollte deshalb nicht einfach auf das Senden und Empfangen (oder Nichtempfangen) einer Botschaft verstanden werden. Es ist das Übermitteln eines Stimulus, eines Kommunikationsreizes, der beim Empfänger die gewünschte Aufmerksamkeit auslöst.

Wachstumskurs Messe

Ein gutes Kontaktmedium für eine persönliche Akquisition sind Messen und Messeveranstaltungen. Jeder, der eine Messe besucht, sollte sich vorher ein Ziel setzen: Mit wem möchte ich in Kontakt treten, welche Kontakte ausbauen, welchen Stand möchte ich besuchen, welche Informationen bringen mich ein Stück weiter? Gesprächstermine sollten im Vorfeld vereinbart werden, dann sind dem Besucher Präsenz und Aufmerksamkeit seines Gesprächspartners auch sicher. Oft steht aus Zeit- und Kostengründen nur ein einziger Tag für einen Messebesuch zur Verfügung. Hier ist also nicht nur Organisation gefordert, sondern auch Konzentration auf das Wesentliche: Stände, Themen, Gesprächspartner. Wenn Informationen zu Messen, Branchentagen und Fachforen benötigt werden, lohnt sich ein Blick ins Netz.

Gesunde Mitarbeiter in der Wirtschaft

Studien zufolge werden bis zum Jahr 2015 schätzungsweise drei Prozent der globalen Wirtschaftsleistung durch die Folgen von Wohlstandskrankheiten verloren gehen, wenn die Investitionen in Gesundheitsprävention nicht deutlich steigen. Mittlerweile haben einige Unternehmen darauf reagiert und bereits erste Auszeichnungen dafür erhalten. Die Angebotspalette für Mitarbeiter reicht vom Fitnessraum bis zum Entspannungstraining. Nicht nur innerhalb der Praxisräume lohnt es sich also, nach Möglichkeiten der Belebung zu suchen, sondern auch außerhalb. Präventionsprogramme (oder Kurse) lassen sich sicher bei einem Unternehmen in der Nähe realisieren. Dies muss nicht alleine geschehen, sondern kann mit einem oder mehreren Berufskollegen als wohlwollende und motivierende Mitstreiter gemeinsam dort angeboten und initiiert werden.

Schritt 4: Der andere Blickwinkel

Wie jeder sicher weiß, ist es je nach Tätigkeitsbereich, Standort der Praxis und Wettbewerbssituation nicht wirklich leicht, ausreichend Patienten oder Klienten behandeln zu können. Vielleicht stellt sich ja auch die Frage, weshalb trotz aller erdenklichen Maßnahmen eine gute Ernte noch nicht eingefahren werden konnte. Oft sind es nur Kleinigkeiten, die bislang außer Acht gelassen wurden. Betrachten Sie sich doch selbst einmal aus der Sicht einer anderen Person.

Stimmt vielleicht etwas noch nicht?

Stellen Sie sich einmal vor, Sie seien der Patient oder Klient, hätten ein Problem und wären auf der Suche nach einem geeigneten Therapeuten.

Beantworten Sie sich doch einmal spielerisch nachfolgende Fragen:

• Wie und wo finde ich für mein Problem den richtigen Therapeuten?
  Sind Sie in allen erforderlichen Verzeichnissen (Print und Internet) eingetragen?
  Haben Sie die Flyer an strategisch günstigen Stellen ausliegen?
• Was sagen der Flyer und die Internetpräsenz über Sie aus?
  Sind die Informationen zu allgemein oder zu kompliziert gehalten?
  Biete ich zu viel an, hebe ich mich vom Wettbewerb nicht genügend ab?
• Sind die Informationen so ansprechend aufbereitet, dass ich dort einen Termin ausmachen würde?
  Sprechen die Inhalte über den Verstand hinaus auch etwas an, das meine Gefühle weckt?
  Drücke ich ganz klar aus, was ich anbiete?
• Fühle ich mich als Patient dort gut aufgehoben oder fehlt etwas?
• Würde ich den Therapeuten noch einmal aufsuchen?
• Weshalb würden Sie gerne zu sich in die Praxis kommen?
• Würde ich den Therapeuten meinem besten Freund/meiner besten Freundin weiterempfehlen?

Außerdem können Sie Bekannte, die nichts mit Ihrer Branche zu tun haben, fragen, was sie sich von einem guten Therapeuten wünschen und was ihnen bei Bedarf wichtig wäre. Dieser Blickwinkel von außen kann sehr aufschlussreich bei der Selbstbetrachtung sein.

Schritt 5: Die eigene Stimmigkeit

Sollten alle Bemühungen bislang nicht zu den gewünschten Resultaten geführt haben, könnte es sein, dass die Gründe auch woanders zu suchen sind: Hier ist zunächst einmal Flexibilität des eigenen Handelns gefragt. Denn diese befähigt uns, irgendetwas anders zu machen, wenn das, was man bislang gemacht hat, einfach nicht funktionieren will. Einer der vielfältigen Gründe könnte beispielsweise sein, dass Sie „Doppelbotschaften“ aussenden – wenn also Ihre Worte das Gegenteil von dem ausdrücken, was Ihr Tonfall, Ihr Gesichtsausdruck oder Ihre Körperhaltung sagen. Bewusst oder unbewusst bekommt das Gegenüber die eigenen widersprüchlichen Zustände mit und traut dem nicht, was es zu hören bekommt. Dann könnte es sein, dass Sie inkongruent sind. Kongruenz, das Gegenteilige, ist ein entspannter Zustand voller Einklang und Harmonie. Kongruenz bedeutet, dass all Ihre inneren Persönlichkeitsanteile in einheitlicher Weise arbeiten, wodurch Sie Ihr Ziel erreichen, dass sich (wenn das ein Ziel wäre) ein Patient oder Klient sehr wohl bei Ihnen fühlt.

Sich selbst durch Glaubenssätze boykottieren

Ein anderer Grund könnte sein, dass es eventuell in Ihrem Denken unbewusste Einstellungen gibt, die mithelfen zu verhindern, dass Sie an sich, an Ihren Erfolg und Ihre Fähigkeiten auch wirklich glauben. Um zu erkennen, ob man vielleicht gar einer inneren Selbstsabotage unterliegt, ist ein wenig Aufmerksamkeit für sich selber notwendig: Nicht nur unsere Verhaltensweisen und Reaktionen kommen zum Großteil aus unserem Unterbewusstsein, sondern auch viele persönliche Einstellungen. Wir alle haben in unserer Vergangenheit durch Erziehung oder Vorbilder gelernt, welchen Dingen wir positiv und welchen Dingen wir negativ gegenüber eingestellt sind. Diese Einstellungen beeinflussen nun unbewusst unsere Verhaltensweisen und Entscheidungen. Das Wissen über unsere unbewussten „Programme“, unsere „Glaubenssätze“ hilft uns, das eigene Verhalten zu verstehen.

Versuchen Sie doch einmal, etwas über Ihre unbewussten Einstellungen herauszufinden. Das gibt viele interessante Hinweise darauf, warum Sie sich in vielen Situationen auf eine bestimmte Art verhalten oder mit sich selbst negativ reden. Wenn jemand beispielsweise in seinem Unterbewusstsein den Glaubenssatz hat, der besagt, dass viel Geld charakterschwach mache, dann ist es nicht verwunderlich, wenn Sie sich selbst daran hindern, viel Geld zu verdienen. Oder, wer glaubt, nicht gut genug zu sein, wird seinen eigenen Wert nicht wirklich schätzen können. Denn: Nur weil wir etwas glauben, muss es noch lange nicht wahr sein!

Unsere Glaubenssätze, also die „Wahrheiten“, von denen wir fest überzeugt sind, prägen uns, unser Denken, Fühlen und Handeln. Wir übersehen dabei oft nur eines: Wenn wir etwas glauben, dann ist das nur eine mögliche Sicht der Dinge und eben nicht die Wahrheit. Glaubenssätze sind Meinungen und Überzeugungen, die wir uns aus bestimmten Erlebnissen und Erfahrungen gebildet oder von anderen Menschen übernommen haben. Unsere Glaubenssätze sind sehr häufig Verallgemeinerungen, die etwas in Stein meißeln, das so gar nicht immer zutreffen muss oder heute völlig überholt ist. Damit machen wir uns das Leben oft schwer, denn wir verschließen uns vor der Möglichkeit, andere, vielleicht viel positivere Erfahrungen zu machen. Je eher Sie damit beginnen, Ihre Überzeugungen einmal ganz vorsichtig zu hinterfragen, ob Sie das auch heute noch so sehen möchten oder nicht, desto leichter wird es für Sie, sich von den Überzeugungen zu lösen, die Ihnen nicht gut tun. Vielleicht fällt dann das Werben in eigener Sache auf einmal ganz leicht, lässt sie beschwingt die Sprechzimmertüre öffnen und in ein gut gefülltes Wartezimmer schauen.

Denn wie Goethe bereits sagte: „Sobald der Geist sich auf ein Ziel richtet, kommt das meiste ihm entgegen.“

Elvira Armonier
selbstständige PR-Beraterin und Inhaberin einer Agentur für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

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