Alles, was Recht ist

Werbung: konkret …wirksam… rechtssicher

Der Heilpraktiker hat bei der Gestaltung seiner Werbung auf zwei Dinge zu achten: Erstens auf Übereinstimmung mit gesetzlichen Bestimmungen. Und, ob sie zweitens ihren Zweck erfüllt, nämlich potenzielle Patienten aufmerksam zu machen auf das Leistungsangebot der Praxis und die Person des Heilpraktikers. Jeder Kollege trägt die inhaltliche Verantwortung, auch wenn er eine Agentur zur werbewirksamen Gestaltung und Textformulierung beauftragt. Folgendes bezieht sich auf schriftliche Werbung in der Zeitung oder im Internet sowie auf eine grundsätzliche Ethik bei der persönlichen Werbung im direkten Patientenkontakt.

Wer bislang auf Anzeigen oder Webseite verzichtet hat, um nichts falsch zu machen, kann sich juristisch beraten lassen, um die ganze Bandbreite seiner Vermarktungschancen zu nutzen. Nach der Praxisgründung ist mehr Werbung besser als weniger. Bei der heutigen Informationsflut empfiehlt es sich, eine Anzeige mindestens drei Mal hintereinander im selben Medium zu schalten. Betriebswirtschaftlich gesehen ist aktive Werbung so lange erforderlich, bis die Weiterempfehlungen zufriedener Patienten für notwendigen Zulauf sorgen bzw. die Umsatzziele der Praxis regelmäßig erreicht werden.

Zwei Rechtsgüter: Patienten- und Wettbewerbsschutz

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) in der jeweils aktuellen Fassung von 2006 bzw. 2009 bilden die wesentlichen Leitplanken der Heilpraktikerwerbung. Die dort genannten Beschränkungen oder Verbote werden in eine Positivliste übersetzt, um zu erkennen, was erlaubt ist. Bei einem Werbeauftritt kommt es auf die Gesamtschau an, also wie die einzelnen Komponenten zusammen auf den Betrachter wirken, welcher Eindruck bei ihm entsteht. Daher kann nicht gesagt werden, dass alles, was nicht konkret verboten ist, automatisch erlaubt ist. So stellt die Anlage zu § 12 HWG eine Liste von Erkrankungen zusammen, mit denen keinesfalls geworben werden darf. Das heißt aber nicht, dass alle anderen Indikationen automatisch für Werbezwecke verwendet werden dürfen. Angst auslösende Aussagen sind laut § 11 Absatz 7 HWG und §§ 3 und 4 jeweils Absatz 2 UWG strikt zu vermeiden. Damit sind typische Einleitungssätze der Werbebranche à la „Der Tod sitzt im rechten Nasenflügel“ oder pseudowissenschaftliche Angaben wie „Im Jahr 2011 starben so und so viele Menschen an grünem Käse. Lassen Sie es nicht so weit kommen!“ nicht zulässig.

Der Patient, eine vielleicht verzweifelte, unwissende und damit in rechtlicher Hinsicht schützenswerte Person, darf laut § 3 HWG nicht in seiner Hoffnung auf Hilfe und Heilung mit reißerischer Werbung irregeführt und damit ausgebeutet werden. Diese Unwissenheit kann aus § 11 Abs. 1.1 HWG abgeleitet werden, der verbietet, wissenschaftliche medizinische Informationen in der Öffentlichkeit darzustellen.

Der Nachweis von Wirksamkeit auf lebende Systeme ist generell schwer, weil förderliche und hinderliche Faktoren gleichzeitig auf materieller und seelisch-feinstofflicher Ebene über einen langen Zeitraum einwirken. Aus diesem Grund bestehen die Offenbarungseinschränkungen medizinischer Informationen für unsere Patienten sicherlich zu Recht. Für einen mündigen Patienten ist es auch in Zeiten des Internets nicht leicht, verlässliche Informationen über Erfolgsprognosen und Nebenwirkungen medizinischer Verfahren aller Art zu gewinnen. Deswegen hat der Heilpraktiker eine so hohe Verantwortung bei seinem Öffentlichkeitsauftritt und der Ausübung seiner Aufklärungspflicht gegenüber dem (potenziellen) Patienten.

Das bestehende Werbeverbot

Werbung gibt der Öffentlichkeit bekannt, dass eine konkrete Dienstleistung einen bestimmten Zweck ausnahmslos erfüllt. Damit wird der Bedarf des möglichen Kunden geweckt, der die Dienstleistung in Anspruch nimmt, weil er das versprochene Ergebnis haben möchte. Je stärker sein Wunsch, desto eher ist er bereit, Zeit und Geld dafür einzusetzen. Werbung beschreibt Methodeneinsatz, Prozess und Erfolg so konkret und verlässlich, dass der Kunde genau weiß, was ihn erwartet und er dann mit dem Ergebnis zufrieden ist. Dies ist Qualität und führt zu Kundenzufriedenheit. Die Behauptung eines mit Sicherheit eintretenden Erfolgs bei Heilverfahren stellt aber ein Heilversprechen dar, das als zentraler Anti-Begriff medizinischer Werbung gemäß § 3 Abs. 2a HWG generell nicht zulässig ist. Der eigentliche Kern von Werbung, die Darstellung von Ursache und sicherer Wirkung gilt als Irreführung und ist damit nach wie vor verboten.

Wirksam und zugleich rechtssicher ist die Werbung eines Heilpraktikers, wenn sie neue Patienten auf ihn aufmerksam macht, ohne die genaue Ursache-Wirkungs-Beziehung seiner Behandlung oder deren sicheren Erfolg darzustellen. Erlaubt ist die wahrheitsgemäße, sachliche, nicht zu detaillierte Information.

Die einfachste Anzeigenwerbung ist eine Art Visitenkarte in üblicher Größe (s. andere medizinische Anbieter) und enthält:

• Name (und evtl. Praxisnamen wie Naturheilpraxis)
• Berufsbezeichnung: Heilpraktiker (für Psychotherapie)
• Adresse, Telefonnummer, Webseite, evtl. Sprechzeiten
• drei medizinische Verfahren. Fremdsprachliche Bezeichnungen sind laut § 11 Abs. 6 HWG zu erklären. Alternativ werden Therapieschwerpunkte angegeben.

Vor der Veröffentlichung wird die Anzeige auf Konformität mit dem HWG und UWG geprüft. Zunächst auf das, was nicht gestattet ist:

• Negativ-Checkliste (Ausschnitt aus dem HWG)
• Heilversprechen (deshalb auch das Wort Gesundheit eher vermeiden)
• Informationen über genaue Methodik und wissenschaftliche Hintergründe, Indikationslisten, Behauptung (geprüfter) Wissenschaftlichkeit
• Werbung mit Erfolgen, Dankesschreiben, Gästebuch auf der Webseite
• Werbung mit Selbstverständlichkeiten des Berufs wie Hygiene (§§ 5 und 6 UWG)
• Überhöhung als Spezialist, „staatlich anerkannt/ geprüft“ oder Darstellung genauer Ausbildungshistorien mit Ort, Dauer, Dozent (HWG, UWG: Der Beruf hat Therapiefreiheit und keine Ausbildungsrichtlinien. Dies könnte Interessenten irreführen, Kollegen ohne Ausbildungsliste seien nicht so qualifiziert).
• Darstellung der Überlegenheit der eigenen Methodik gegenüber anderen medizinischen Methoden (HWG) oder Abwertung von Mitbewerbern (UWG)

Es bleiben viele Möglichkeiten (zur Kontrolle: HWG und UWG, auch Anhang zu § 3):

Image: Die wahrheitsgemäße Darstellung der eigenen Person mit Foto in Alltagskleidung bzw. der Praxisräume, Logo, Slogan

Information: Nennung einiger Verfahren, Praxisschwerpunkte, Einblicke in den Praxisablauf (nicht zu tiefgehend / medizinisch)

Ethos (Kultur) und Motivation: Wahrheitsgemäße Darstellung der eigenen Absicht, Begeisterung für den Beruf, Modalitäten, Qualitätsziele

Prävention (Vorbeugung von Krankheiten): ein breites Feld der Naturheilkunde

Fokussierung auf „traditionell“ und „Erfahrungsheilkunde“

Heilpraktikerwerbung soll mögliche Patienten in die Lage versetzen, mit den in der Werbung vorgefundenen Informationen eine Entscheidung zur Kontaktaufnahme zu treffen.

Swantje Kallenbach
Heilpraktikerin und Coach
praxiskallenbach@email.de